Erfahren Sie, wie digitale Werbeplätze automatisiert
ausgewählt und eingekauft werden, welche Systeme
beteiligt sind und wie EDM Kampagnen verbindet,
auswertet und optimiert.
Programmatische Werbung bezeichnet den automatisierten
und datenbasierten Einkauf digitaler Werbeplätze.
Software prüft, ob eine verfügbare Werbemöglichkeit zu
den Regeln einer Kampagne passt. Abhängig vom
Einkaufsmodell wird anschliessend eine Anzeige
ausgewählt, ausgeliefert und gemessen.
Bei programmatischer Werbung werden digitale
Display- und Video-Werbeplätze über technische Plattformen
automatisiert bewertet und eingekauft. Werbetreibende legen
Ziele, Zielgruppen, Regionen, Geräte, Budgets und weitere
Kampagnenregeln fest.
Werbetreibende
Unternehmen mit einer Kampagne
Werbetreibende definieren Ziel, Zielmarkt,
Werbemittel, Budget, Laufzeit und relevante
Ausrichtungsregeln.
Publisher
Websites und Apps
Publisher stellen digitale Werbeplätze bereit,
beispielsweise Banner-, Video- oder App-Inventar.
Technologie
Automatisierte Auswahl
Plattformen prüfen, welche Kampagne zu einer
verfügbaren Werbemöglichkeit passt und wie der
Einkauf abgewickelt wird.
Ein einfaches Beispiel
Programmatische Werbung für ein Schweizer Hotel
Ein Schweizer Hotel möchte Personen erreichen, die sich
für Wanderferien interessieren. Es definiert
Zielregion, Sprache, Laufzeit, Budget und geeignete
Zielgruppenkriterien.
Öffnet eine passende Person eine Website oder App mit
verfügbarem Werbeplatz, prüft die Einkaufsplattform,
ob diese Werbemöglichkeit zur Kampagne passt.
Ist sie geeignet und erhält die Kampagne den Zuschlag
oder besitzt einen vereinbarten Inventarzugang, wird
die Anzeige ausgeliefert und gemessen.
Wichtig: Die Person ist dadurch nicht
automatisch namentlich bekannt. Verfügbare Signale
hängen von Markt, Plattform, Einwilligungen und
Kampagnen-Setup ab.
Funktionsweise
So funktioniert eine programmatische Werbeeinblendung
1. Aufruf
Website oder App wird geöffnet.
2. Werbeplatz
Ein digitales Inventar wird verfügbar.
3. Prüfung
Kampagnenregeln werden geprüft.
4. Einkauf
Auktion oder anderes Einkaufsmodell.
5. Auslieferung
Anzeige erscheint und wird gemessen.
Vereinfachte Darstellung. Der tatsächliche Ablauf hängt
von Plattform, Einkaufsmodell, Inventar,
Kampagnenkonfiguration und Mess-Setup ab.
Wichtige Begriffe
DSP, SSP, Ad Exchange und RTB
DSP
Demand-Side Platform
Eine DSP unterstützt Werbetreibende beim
automatisierten Einkauf digitaler Werbeplätze.
Sie bewertet verfügbare Werbemöglichkeiten und kann
Gebote abgeben.
SSP
Supply-Side Platform
Eine SSP unterstützt Publisher dabei, digitales
Werbeinventar technisch bereitzustellen und zu
vermarkten.
Ad Exchange
Technischer Marktplatz
Eine Ad Exchange verbindet die Angebotsseite der
Publisher mit der Nachfrageseite der
Werbetreibenden.
RTB
Real-Time Bidding
RTB ist eine automatisierte Auktion für eine
einzelne Werbemöglichkeit.
Programmatic Advertising und RTB sind nicht
identisch. Nicht jede programmatische Buchung
erfolgt über eine offene Echtzeitauktion.
Einkaufsmodelle
Programmatische Werbung ist mehr als eine offene Auktion
Modell
Beschreibung
Typischer Einsatz
Open Auction
Mehrere geeignete Kampagnen können um eine
Werbemöglichkeit bieten.
Skalierbarer Inventareinkauf
Private Marketplace
Eingeschränkter Marktplatz mit ausgewählten
Käufern oder Publishern.
Kontrollierter Inventarzugang
Preferred Deal
Vorab vereinbarter Zugang zu Inventar ohne
garantierte Abnahmemenge.
Bevorzugter Inventarzugang
Programmatic Guaranteed
Automatisierte Buchung mit vereinbartem
Volumen und Preis.
Planbare Reichweite und Platzierungen
Vorteile und Grenzen
Vorteile programmatischer Werbung
Automatisierte Auswahl
Grosse Mengen digitaler Werbemöglichkeiten können
anhand definierter Regeln geprüft werden.
Flexible Ausrichtung
Regionen, Geräte, Kontexte und Zielgruppen können
abhängig vom Setup kombiniert werden.
Messbarkeit
Impressionen, Klicks, Kosten, Sichtbarkeit und
Video-Interaktionen können ausgewertet werden.
Skalierbarkeit
Kampagnen können auf weitere Regionen oder
Inventarquellen ausgeweitet werden.
Budgetkontrolle
Budgets und Laufzeiten lassen sich zentral
konfigurieren und überwachen.
Optimierung
Verfügbare Daten können für fachliche,
regelbasierte und algorithmische Anpassungen
genutzt werden.
Grenzen und Risiken
Keine Ergebnisgarantie
Programmatische Werbung garantiert weder
Sichtbarkeit, Klicks, Conversions noch ROAS.
Inventarqualität variiert
Reichweite, Qualität und Sichtbarkeit unterscheiden
sich nach Markt und Inventar.
Strategie bleibt notwendig
Zielgruppe, Angebot, Creative, Landingpage und
Messkonzept müssen fachlich geprüft werden.
Umsetzung mit EDM
EDM Display & Video
EDM verbindet Kampagnenkonfiguration, Programmatic Media
Buying, Ad Serving, Messung, algorithmische Optimierung,
Reporting und persönliche Betreuung.
Kampagnenplanung
Ziele, Budget und Laufzeit
Unternehmen definieren Kampagnenziel, Markt,
Sprache, Budget, Zeitraum und gewünschte
Ausrichtung.
Targeting
Zielgruppen und Regionen
Abhängig vom Setup können Regionen, Geräte,
Umfelder und verfügbare Zielgruppensignale
konfiguriert werden.
Creatives
Display, HTML5 und Video
Werbemittel können vorbereitet, angepasst und in
mehreren verfügbaren Formaten geprüft werden.
Verfügbare Targeting-Optionen, Formate,
Inventarquellen und Optimierungsdimensionen hängen vom
Kampagnentyp, Markt, den aktivierten Schnittstellen,
Berechtigungen und dem Kunden-Setup ab.
EDM-Schnittstellen
DV360, Xandr und Campaign Manager 360
DV360
Programmatic Media Buying
Google Display & Video 360 unterstützt
Inventarbewertung, Targeting, Bidding,
Budgetsteuerung und Kampagnenauslieferung.
Xandr
Zusätzliche Einkaufsinfrastruktur
Xandr kann für Programmatic Media Buying,
Inventarbewertung sowie Publisher- und
Placement-Steuerung eingesetzt werden.
CM360
Ad Serving und Messung
Google Campaign Manager 360 unterstützt
Creative-Auslieferung, Tracking,
Kampagnenmessung, Viewability und
Video-Interaktionen.
CM360 ist keine DSP und kauft kein
Programmatic-Inventar.
EDM-Algorithmen
Automatisierte Kampagnenoptimierung
EDM analysiert verfügbare Kampagnen- und
Auslieferungssignale. Geeignete Parameter können auf
Grundlage definierter Ziele regelbasiert und
algorithmisch angepasst werden.
Budgetverteilung
Gebotssteuerung
Zielgruppenleistung
Regionen
Geräte
Publisher
Placements
Sichtbarkeit
Klickrate
Video-Engagement
Creative-Performance
Tageszeit
Wochentag
Reichweite
Frequenz
Der Umfang der automatisierten Optimierung hängt vom
Kampagnentyp, den verfügbaren Daten, den aktivierten
Schnittstellen, den definierten Zielen, Berechtigungen und
dem Kunden-Setup ab. Eine Leistungsverbesserung wird nicht
garantiert.
EDM Reporting
Kampagnendaten zentral auswerten
EDM Reporting kann Daten aus verbundenen Werbe-,
Analyse-, Such- und Commerce-Systemen in einer zentralen
Oberfläche konsolidieren. Unternehmen können Kampagnen,
Budgets, Reichweite, Klicks, Kosten, Publisher, Geräte,
Regionen und weitere verfügbare Kennzahlen auswerten.
Mögliche Datenquellen
Google Analytics
Google Search Console
Google Ads
Meta Ads
Microsoft Advertising
LinkedIn Ads
EDM Display & Video
Campaign Manager 360
Google Merchant Center
DV360, sofern verbunden
Xandr, sofern verbunden
Die tatsächlich verfügbaren Datenquellen hängen von den
aktivierten Integrationen, Zugriffsrechten,
Kampagnenkanälen und dem jeweiligen Kunden-Setup ab.
Impressionen
Klicks
Budget
Sichtbarkeit
Kampagnenentwicklung
Geräte und Regionen
Publisher- und Placement-Auswertung
Schematische Darstellung. Die verfügbaren Daten,
Filter und Detailstufen hängen von den verbundenen
Plattformen und Berechtigungen ab.
Kampagnenprozess
So wird eine programmatische Kampagne umgesetzt
Kampagnenziel definieren
Awareness-, Reichweiten-, Traffic- oder
Performance-Ziele festlegen.
Zielmarkt und Sprache auswählen
Schweiz, Regionen oder internationale Märkte
definieren.
Budget und Laufzeit bestimmen
Mediabudget, Startdatum und Enddatum festlegen.
Targeting konfigurieren
Zielgruppen, Regionen, Geräte und Umfelder auswählen.
Werbemittel vorbereiten
Display-, HTML5- oder Video-Creatives erstellen.
Ad Serving einrichten
Creative-Auslieferung und Messung konfigurieren.
Media Buying starten
Werbeinventar über DV360 oder Xandr bewerten und
einkaufen.
Kampagnendaten analysieren
Verfügbare Auslieferungs- und Leistungssignale
auswerten.
Reporting auswerten
Ergebnisse im EDM Reporting zentral analysieren.
Budgetplanung
Programmatic-Budget berechnen
Die Preisbasis für EDM Display & Video beträgt
25 CHF pro 1.000 Werbeeinblendungen.
Die Berechnung ist unverbindlich. Optionale
Zusatzleistungen werden nur berücksichtigt, wenn sie
ausdrücklich vereinbart wurden.
Datenschutz
Datenschutz und Einwilligungen
Entscheidend ist, welche Daten im konkreten
Kampagnen-Setup verarbeitet werden und welche
Einwilligungen erforderlich sind.
eingesetzte Plattformen und Datenquellen prüfen
notwendige Einwilligungen bestimmen
zulässige Targeting-Signale klären
Tracking und Conversion-Messung prüfen
Informations- und Löschpflichten berücksichtigen
Für Schweizer Kampagnen kann das nDSG relevant sein.
Abhängig von Datenverarbeitung und Zielmarkt kann
zusätzlich die DSGVO anwendbar sein.
Diese Informationen ersetzen keine individuelle
Rechtsberatung.
Häufige Fragen
FAQ zu programmatischer Werbung
Was ist programmatische Werbung?
Programmatische Werbung ist der automatisierte und
datenbasierte Einkauf digitaler Werbeplätze.
Software prüft, ob eine Werbemöglichkeit zu den
Regeln einer Kampagne passt.
Ist Programmatic Advertising dasselbe wie RTB?
Nein. RTB ist eine mögliche Einkaufsform.
Programmatische Werbung kann auch über private
Marktplätze oder garantierte Buchungen erfolgen.
Welche Systeme nutzt EDM?
EDM verfügt über Schnittstellen zu Google Display
& Video 360, Xandr und Google Campaign Manager
360.
Wie optimiert EDM Kampagnen?
EDM analysiert verfügbare Kampagnen- und
Auslieferungssignale. Geeignete Einstellungen
können anhand definierter Ziele regelbasiert und
algorithmisch angepasst werden.
Ist programmatische Werbung für KMU geeignet?
Ja, wenn Zielmarkt, Zielgruppe, Budget,
Werbemittel und Messkonzept sinnvoll aufeinander
abgestimmt sind.
Braucht mein Unternehmen einen eigenen DSP-Vertrag?
Für die Nutzung von EDM ist auf Kundenseite kein
eigener DSP-Vertrag erforderlich.
Beschreiben Sie Zielmarkt, Kampagnenziel und geplantes
Budget. Das EDM-Team prüft, welches Targeting-,
Creative-, Mess- und Reporting-Setup zu Ihrem Vorhaben
passt.
